De intrede, zo’n vijftig jaar geleden, van de supermarkt veranderde de relatie tussen producent en consument. Vroeger stond een verkoper tussen de twee uiteinden van de economische keten, nu ontmoeten producent en consument elkaar rechtstreeks op de vloer van het warenhuis, althans virtueel. De verkoper is uit de rekken gehaald en de producent heeft er plaatsgenomen. Hij heeft het vakmanschap van de verkoper vervangen door de verkoopstechniek van de verpakking.

De verpakking is verkoopster geworden. Die spreek je niet tegen, je kunt hooguit proberen haar te negeren. Proberen, want verpakkingskunst is verleidingskunst met koketterie. Moet ook. Kon de verkoper met één blik de aandacht op iets trekken, de ‘blikken’ staan sprakeloos naast elkaar geschouderd. De aantrekking van de verpakking moet vliegensvlug werken. De klant, blijkt uit metingen, besteedt bij het schouwen van de vele soorten van hetzelfde niet eens één seconde aan één verpakking. Het proces van wikken en kiezen duurt hooguit één minuut.

De ontwerper van verpakkingen moet zich bezighouden met de wispelturigheid én de gewoonteneiging van de klant, met psychologie en menselijke gedrag, en daarbij alle elementen van beïnvloeding aanwenden: kleur, vorm, lettering, enzovoort. De informatie moet ook duidelijk zijn. De klant moet in één oogopslag weten wat in het pakje zit.

In de rekken van het warenhuis speelt zich, zoals op de televisie, een slag om de kijker af. Of is het omgekeerd: dat nu op de televisie plaatsgrijpt wat in het warenhuis gebeurt? De verpakkingsstrategie wordt niet alleen op het slagveld van het warenhuis gevoerd, de hele samenleving wordt ‘verpakt’. De aankleding van de boodschap is vaak belangrijker dan de inhoud. Niet alleen om de boodschappentas te vullen, ook om de stembus vol te krijgen bijvoorbeeld.

Maar de verpakking is niet alles. Ook niet bij verkiezingen. Een partij die plotseling uit het niets de hoogte inschiet omdat ze de beste of populairste (lees:populistische) slogans heeft, of een partij die uit het sukkelstraatje weet te wandelen omdat ze een nieuwe kopman of -vrouw de stoet laat trekken, kan een volgende keer worden afgestraft. Nieuwe gezichten kunnen zonder karakter heel vlug gezichtswissel worden. De kiezer merkt, na een eerste oogverblinding, toch weer dat verpakking zonder inhoud een lege doos is.

Een wet uit de verpakkingsleer zegt dat elke verpakking van binnenuit moet worden ontworpen. Slechte kwaliteit in een mooie verpakking verkoopt maar één keer. Wil het effect langer duren, dan moet de doos een hoogwaardig product bevatten.

Wat kunnen Kerk en geloof hiervan leren? Dat wegens het priestertekort op vele plaatsen de geestelijke kruidenier (de pastoor) verdwijnt en nu de producent (de bisschop) moet zorgen voor de verkoopsstrategie (de verpakking van de boodschap wordt dus belangrijker). Dat wie het geloof aanbiedt, duidelijk moet zeggen dat het over geloof gaat (op de verpakking moet de inhoud te lezen zijn, liefst met een doorkijkcellofaan).

Verpakkingsspecialisten leren ons nog één ding. Niet alle producten halen voordeel uit een dure verpakking. Er zijn producten die in bulk het best blijven verkopen. Dat is voor het geloof ook zo. Die bulkproducten van de Kerk, dat zijn u en ik. Alleen los te verkrijgen.

Mark Van de Voorde is publicist en raadgever van de Belgische premier Yves Leterme en van de Belgische vicepremier en minister van Buitenlandse Zaken Steven Vanackere. Hij schrijft op persoonlijke titel.